Il Ce.R.T.A. mette in discussione l’efficacia del digital advertising

Il Ce.R.T.A. (Centro di Ricerca sulla Televisione e gli Audiovisivi) dell’Università Cattolica ha recentemente pubblicato un volume intitolato Lost in Targeting, che solleva interrogativi significativi sulla precisione, la misurabilità e l’efficienza del digital advertising. Questo studio, frutto di un’analisi approfondita, mette in evidenza come le grandi piattaforme, tra cui Alphabet, Meta e Amazon, controllino quasi il 70% del mercato pubblicitario digitale.

Una delle scoperte più allarmanti è che oltre la metà del traffico internet è generato da bot, e che il 60% di ogni euro investito nel programmatic advertising si ferma agli intermediari della filiera prima di raggiungere il consumatore finale. Questi dati pongono interrogativi cruciali sulla reale efficacia delle strategie pubblicitarie attualmente in uso.

Brand, audience e medium sotto esame

La ricerca incrocia letteratura scientifica, documenti delle piattaforme e interviste a operatori italiani, analizzando tre pilastri fondamentali del sistema pubblicitario: brand, audience e medium. Sul piano del brand, emerge che il targeting fine intercetta una domanda esistente, ma costruire una marca richiede un impegno prolungato nel tempo su notorietà, reputazione e immaginario collettivo.

Anna Sfardini, una delle autrici dello studio, sintetizza la situazione affermando che «l’algoritmo è un ottimo venditore ma un pessimo costruttore di comunità», evidenziando il rischio che la frammentazione dell’audience possa ostacolare la creazione di un immaginario collettivo.

Il ruolo della televisione

La televisione viene richiamata come un medium capace di aggregare grandi pubblici. Luca Poggi sottolinea che Rai e Mediaset, nelle fasce serali, possono unire fino a 12 milioni di persone nel minuto medio, un dato che mette in risalto la potenza della TV rispetto ai canali digitali.

La sfida della misurazione

Dal lato degli inserzionisti, la sfida principale è rappresentata dalla rilevanza e dall’attenzione del pubblico. Edoardo Felicori mette in evidenza le difficoltà nel misurare l’attenzione, affermando che «non si è ancora trovata nella industry una convergenza su che cos’è l’attenzione». Inoltre, richiama l’importanza dei contesti editoriali e della brand safety.

Il nodo della misurazione è centrale: nel Regno Unito, solo il 16% degli investimenti pubblicitari si basa oggi su audience misurate da organismi indipendenti, rispetto all’80% di dieci anni fa. Il mercato, quindi, si affida in larga misura a metriche proprietarie delle piattaforme, il che solleva ulteriori preoccupazioni sulla trasparenza del sistema.

Verso una misurazione crossmediale

Massimo Scaglioni osserva che «la promessa è stata mantenuta solo in parte» e denuncia la creazione di un sistema opaco in cui chi vende pubblicità è anche chi ne misura i risultati. In Italia, la situazione è complicata ulteriormente dalla necessità di coinvolgere organismi come Audicom e il Joint Industry Committee, indicati come sedi per lavorare a una misurazione crossmediale in accordo con la delibera Agcom.

Matteo Cardani sottolinea l’urgenza di sviluppare metriche terze e indipendenti, mentre Federico Di Chio richiama l’esigenza di un metro unico e comparabile per definire il valore dei contatti crossmediali, evocando l’immagine aristotelica della moneta come strumento di equivalenza.